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网络定向广告诌议
作者:佚名 日期:2001-11-13 字体:[大] [中] [小]
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广告定向一直是各类媒体努力追求的目标,因为定向传播意味着广告投放效率的最大化。然而长期以来,借助于大众传播媒介进行广告投放的广告主们,总是在无奈地叹息;我知道自己的广告费有一半浪费了,却不知浪费的是哪一半。可喜的是,这种尴尬局面可望扭转,因为,网络营销中的新军——定向广告正向我们款款走来。
一、网络广告发展的两个阶段:普通广告和定向广告
网络广告,从广义上讲,是指在企业在互联网发布的一切信息,包括互联网域名、网站、网页等等,狭义上,是指企业建立含有广告内容的点击条,用户通过点击,被带入广告主的WWW节点的信息传播活动。网络广告伴着网络营销的发展而产生,并随着网络技术的进步而不断向前发展的。虽然网络广告诞生很晚,但成长迅猛,短短几年时间,却经历了两个较为明显的发展阶段:
普通广告阶段
世界上最早的电子网络广告是1994年10月,美国Wired杂志网络版主页发布的14个客户的广告横幅(即Banner,旗帜广告);我国业内人士公认的第一个商业性网络广告出现在1997年4月,是Chinabyte为IBM(美国国际商用机器公司)做的旗帜广告。尽管中美两国网络广告的出现有早晚之别,但在网络技术的应用及网络广告的增速上几乎是同步的,两国网络广告发展分段取向亦趋于一致。
普通广告阶段,就是指网络广告发展的初级阶段。此时单个产品广告信息同一化,目标受众较模糊,广告投放效果差。和传统传播媒介广告相比,网络普通广告兼容了它的某些特性,与信息的传统媒介广告相比,网络普通广告兼容了它的某些特性,在信息的传受模式上基本相似。也就是说,对于同一个产品而言,不论是报纸、广播、电视还是网络,从信源(传者)发出的是同一广告信息;信息传送方式为一对多;信宿(受者)有两大类:一为实效信宿,即对信息产生反馈者;另为虚效信宿,即对信息无反馈者。网络普通广告在传播效果上并未克服传统媒介广告的缺陷——存在信息资源利用上的浪费,即一则产品信息在一次投放后,产生实际效果的受众与接受信息的受众不等值。 尽管两者在传受模式和传播效果上有诸多相似之处,但作为新媒介产物的网络普通广告特色鲜明。
首先,它具有高度的选择性:传统传媒广告是将信息“注射”式的“推”(Push)给受众,受众处于不平等的弱势地位,容易形成抵制心理;而网络普通广告则不然,它虽然将信息搬上了网络,但信息能否被接受,要靠受众手中的鼠标是否把它“拉”(Pull)进来,受众与传者处于平等均势。这种自主性与选择性的增强,造成了受众量的“流失”,因此,相对传统传媒的“广播”而言,网络媒介是“窄播”。其次,它具有很强的互动性:传统传媒广告信息通过电波或纸张发送出去后,传者不能立即得到反馈结果,这是信息传递载体的局限决定的,反馈大多数时候要靠回函或后期电话调查获取,因此是一种“延时反馈”;网络普通广告信息的载体是网络连线,传者与受者可实现同步异点的信息交流,你问我答,其快捷如电话,反馈结果获取迅速,因此是一种“即时反馈”。
不过,对二者来说,提高信息资源利用率(即提升实效信宿所占的比例),增加反馈量、放大广告投放效果是共同的追求。要达到这个目标,无论是网络传媒、还是传统传媒,都必须认真研究,细分目标受众,提供多元化的信息内容,并且采用定向传播技术使同一产品的不同信息有效传达到不同目标受众。而目前制约二者提升传播效果的因素恰恰出现在产品信息多元化应用和传播技术定向化研究上。传统传媒广告解决产品信息多元化问题不大,但由于自身特点所限,要搭上定向传播的快车短期无望。而网络普通广告由于在技术“瓶颈”上的突破,轻而易举地跨越了产品信息多元化传播的障碍,从而迈进了网络传播的定向时代。
定向广告阶段
定向广告,是相对于普通广告而言的网络广告中的高级模式,它是类似基于美国Doubleclick公司提供的DART(dynamic advertising reporting and targeting)技术平台而设计成的广告。该平台实际上就是广告动态报告及目标定位管理系统。这一系统具有很高的稳定性和精确管理性,可以处理目标定位、传送、汇报及记帐等工作。换言之,利用该系统,网站可以根据不同类型的广告主及其产品对受众的不同需求,准确地判断出实效受众的相关特征,如IP地址,地理区域、邮编、个人资料(性别、年龄、爱好等)及网上习惯(页面逗留时间、网上购买兴趣等)并在几毫秒内决定是否送出广告信息以及送出哪类信息,而上述功能是网络普通广告时期所不具备的。因此,DART技术的出现成为了网络广告发展进程中的分水岭,它标志着定向广告阶段的来临。
和普通广告的传播模式相比,定向广告前进了一大步:对于同一产品而言,广告主可以针对不同的信宿(受众)发布相应的信息,即特定的广告针对特定的受众;信息传受方式为一对一的映射关系;信宿只有一类,即实效信宿;信息量、信宿量及反馈量处于等值状态,信息资源利用率接近极限。
普通广告受众和定向广告受众在对实效信息(即符合自己需求的信息)处理上存在微妙差别:普通广告将信息推至电脑屏幕上,受众看到后可能会因好奇心理而点击广告,但随后发现并不符合自己的预期,便会中途而退;也可能发现该广告正是自己所求,进而纵深浏览。从传者角度看,信息流程是“主动-被动”的过程。相反,定向广告则是通过预先了解每位受众的特征,依需要确定信息的内容与形式,最后“投其所好”地传递给受众,命中率空前提高。从传者的角度看,信息流程是“被动-主动”的过程。
二、定向广告优劣势分析
定向广告的优势
1、“量体裁衣”作广告,“看人下菜”配信息
定向广告将“使用-满足”说推向了主导位置,即认为受众出于不同的原因和动机来向传媒索取位置,如果得到满足,传播就产生效果。这种对受传者研究的重心转移趋势符合了网络受众选择性空前强化的特点,以消费为中心的“4C”营销模式开始在网络商务中占据主流,定向广告作为网络营销的一把利器,自然要注重消费者研究。 传统媒介广告及网络普通广告对受众的划分往往是“人以群分”,目标受众模糊,广告信息的配送是“地毯式轰炸”,广告发布效率低下;定向广告追求受众研究的“精细化”,加上DART技术的支持,从而使得市场目标定位“个体化”成为可能。广告信息与目标受众达成一对一的匹配,及定向广告为客户“量体裁衣”,度身定做多元化的广告信息,灵活而高效地传送给该信息的索取者。“对方所找的正是我方所送的”,定向广告犹如神枪手,百发百中,使得广告信息的发布效率接近顶峰。
2、效果测量精确化,运营成本节约化
精确监测并统计广告受众的数据一直是广告主们的梦想。利用传统媒介作广告,很难知道有多少人接受了广告信息。以报纸为例,虽然报纸读者量是可以统计的,但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估算。广播、电视及户外广告则更难统计。网络普通广告虽然可以准确统计出网站或主页的访问量,但究竟有多少人关注了广告信息仍是“一头雾水”。而网络定向广告通过高度智能化的统计管理系统(DART技术),精确统计出每条广告被多少人点击,以及阅读的时间与地域分布,甚至还可以查到用户的相关资料,这对广告主正确评估广告效果,大有助益。
另外,定向广告系统摒弃了传统的问卷调查,电话采访等即费力又费时的手段,采用了智能化的统计管理技术与设备,大大节省了广告效果测估中的人力、财力和物力;同时,效果的精确化提高了广告策略的有效性、降低了失误率,从而节约了运营成本。
3、促进互动,共筑“三赢”格局
对广告主,网络媒介及受众来说,定向广告为三者营造了一个亲密共处、良性互动的“三赢”格局。一者,网络媒介储备的注册用户信息,将不再被闲置空耗,而利用定向系统将其转化为“资本”,投放到市场运营中,为互联网探索赢利模式开辟了一条新路;二者,广告主将从用户信息贫乏的窘境中走出,利用网络媒介提供的用户信息,针对产品特性,推出多元化的广告,并“单播”给特定的目标受众,最大程度提升了广告效果。同时,定向广告的出现还将促成传统广告主向直销广告主的转变(如电子商务B2-C的开展),缩减物流环节、降低物流成本,增加利润;三者,目标受众将从信息的“海洋”中解放出来。网络传递的不再是掺杂着“垃圾”的信息,而是想用户之所想,急用户之所急的“正点”广告(即实效信息)。受众无需再拨开云雾看景象,定向广告使实效信息在最合适的时间以最合适的方式传达至最合适的消费者,节省了时间,降低了信息探索成本。
定向广告的劣势
尽管定向广告是网络广告的高级阶段,但它还存在着普遍广告的旧弊端及定向技术带来的新障碍。表现在:
1、由于Web页面版位的限制,网络广告中可供选择的广告位置极少,即使是传播效果很强的旗帜广告,通常面积也不过为15cm×2cm。如此小的空间,极大的限制了广告的创意与制作。
2、受频宽影响,网上信息传递速度不如人意,上网费用偏高;加之经济发展水平的制约,网民受众量远不及传统媒介受众量,广告发布覆盖面不广。
3、在定向原则下,一件产品针对不同受众推出多样化和个性化的信息,相对普通广告而言,其广告制作成本必然增加。另外,相对传统媒介而言,网络广告的CPM大些。据IAB统计,如果是同样多的人看到网络广告和电视广告,投放在互联网广告的费用会比电视广告贵66%。
4、定向广告收集网民资料,虽不将个人资料单项寄出,但却存在侵犯个人稳私权的嫌疑。例如,2000年2月份,Douleclick公司被控非法取得并且贩卖消费者的私人资讯。该诉讼宣称Doubleclick采用了 “cookie”追踪技术,识别网络用户,并且在未经同意下收集用户的个人资讯。
三、定向广告前景展望
定向广告的发展,虽然还只是“小荷才露尖尖角”,但从一开始它就注定具有强大的生命力。这不仅缘自定向广告在技术上的突破,而且还赖于广告主、网络媒介对广告效果预期的极尽追求,以及网络受众的唱和与支持。尽管定向广告的发展还存在着诸多制约因素,但它较之普通广告的显著优势,将淡化其缺陷与不足,并在不远的将来成为网络广告的绝对主流。
定向广告的出现,将一改往日清冷的网络广告市场,吸引众多传统大客户的目光,广告投资空间急速膨胀,发展前景不可限量。